POZNÁMKA
Na rozdiel od môjho psíka necítim potrebu preznačkovania. Štvornohý bodrík nenechá značku na značke. A rovnako aj mnohí odkiaľsi vyrašivší manažéri, bodrí odborníci na čokoľvek. Len čo prídu do firmy, začnú brandovať či rebrandovať. STV zmenila za pár rokov svoje logo, vizuály, zvučky vari päťkrát. V rozhlasových spoločnostiach ako prvé vymenia zvukové predely a celú zvukovú grafiku. Potom nasledujú im nesympatickí redaktori a napokon aj hlúpi vedúci redaktori. Vo výrobnej firme zas branduchtivý jedinec premaľuje firemné farby, zväčša vymení celé „CI“ ‒ teda spoločnostnú identitu, čo v praxi znamená všetky vizitky, hlavičkové papiere a pod. Inak sa na chode firmy nič nezmení.
Najnovšie nás chce preznačkovať pán minister zahraničných vecí. A teda zrejme celá vláda, veď by nekonal na vlastnú päsť. Slovensko „potrebuje“ rebrand. Nuž naozaj, pri najlepšej vôli neviem, či nám treba krivý Kriváň narovnať, pofotiť a poslať do sveta, alebo kľukatý Váh zrovnať do „lajny“. Alebo zdžezovať štátnu hymnu, prípadne, ešte modernejšie ‒ zrapovať.
Žijeme totiž v čase, keď aj názvy miest, regiónov, krajín či celých národov môžu fungovať ako reklamné značky s väčším či s menším marketingovým potenciálom. Platí to, aj napriek skutočnosti, že ich predstavitelia k tomu pristupujú zatiaľ skôr intuitívne, ako s aktívnym zámerom kultivovať práve tú svoju značku. Problémom pri rebrandingu je, že nie vždy splní očakávania. Ak zmeníme len názov a všetko ostatné zostane rovnaké, negatívne asociácie sa čoskoro môžu začať spájať aj s novou značkou. Ak má byť rebranding úspešný, najlepšie je, keď zmenu „obalu“ sprevádza aj hlbšia zmena „obsahu“.
Slovensko má svoju históriu. Možno o nej diskutovať, ale nezmeníme ju. Slovensko má svoje štátne symboly, tie zas – našťastie – pomenúva a chráni Ústava SR. Slovensko má aj svoj príbeh – ako sa zvyklo vravieť v modernejších časoch. Keďže však žijú takmer všetci jeho aktéri, ťažké by bolo ho rebrandovať, aby sa viac páčil. Alebo možno aj menej. Ale Slovensko má najmä svojich vlastných obyvateľov. Možno by sa zišlo rebrandovať celkové percento nezamestnanosti alebo výšku čistého priemerného príjmu v porovnaní s inými členskými krajinami Únie...
Vráťme sa však ešte k tej „zmene obalu“. Určite by nášmu štátnemu renomé v zahraničí oveľa viac ako nejaká úradnícka zmena značky, odsúhlasená klubovými intelektuálmi, prospelo zníženie miery korupcie v štátnej sfére. Určite by nám prospeli transparentnejšie výberové konania. A taktiež by nám neublížilo, keby sa o Slovensku vravelo ako o krajine, kde sa majú dobre múdri, pracovití a vzdelaní slušní občania. A nielen bratranci a sestrenice bez bližšej konkretizácie.
Na zlepšenie imidžu našej značky by stačilo, aby sme boli takí, akí by sme mali byť. A nie takí, o akých si myslíme, že by sa páčili.
Dovolím si teraz trochu teórie. Korporátna identita, teda značka, má v podstate tri základné oblasti. Vizuálnu prezentáciu subjektu na verejnosti. Ten musí byť vytvorený so znalosťou daného subjektu a jeho filozofie. Pochybujem, že tým dnešní štátni byrokrati vo vzťahu k Slovensku dostatočne disponujú. Ďalej je podstatná komunikácia ‒ v rámci vnútrajška a aj navonok. Komunikácia štátu a zvyšku spoločnosti na Slovensku (a naopak) je však skôr zápasom. No a do tretice je tu súhrn spoločných cieľov, postojov a názorov vo forme pravidiel. A to je to, čo nám na Slovensku najviac chýba. Tu je parketa pre všetkých služobníkov, ergo ministrov. Ak si tieto tri základné atribúty rebrandingu neskultivujeme najskôr u nás, je nám zbytočný ten navonok. Teda, inak povedané, čosi vo forme nejakej atraktívnej modernej značky Slovensku absolútne nepomôže. Vyhodia sa iba ďalšie peniaze na niečo, čo aj tak o pár rokov ‒ alebo po najbližších voľbách ‒ niekto iný za iné peniaze zas určite bude meniť.
Ivan BROŽÍK
1 Komentár
Ešte keby si to tak preložil do zrozumiteľnej slovenskej reči, synak.