Vlasť potrebuje vlastencov, nie logá a slogany

Doterajšie prívlastky a označenia Slovenska zrejme nestačia – treba iné! Branding je popri označení tetovacej techniky, ktorou sa značkuje dobytok, aj pojem pre budovanie a posilňovanie firemnej a inej značky pomocou rôznych marketingových aktivít. Brand je jedno z najnovších slov vo výbave ministra zahraničných vecí Slovenskej republiky Miroslava Lajčáka. Používa ho v súvislosti s vytváraním novej značky Slovenska.

Do prípravy budovania značky Slovenska sa môže zapájať aj široká verejnosť. Na tento cieľ je k dispozícii pomerne obsahovo prázdny, ale zato dosť neprehľadný webový portál www.brandingslovenska.com. Ľudia jeho prostredníctvom majú priestor na vyjadrenie sa k identite SR a na navrhnutie atribútov, z ktorých by sa malo pri tvorbe značky vychádzať. Vyjadrenia však možno zrátať na prstoch jednej ruky. Verejná diskusia prostredníctvom spomínanej internetovej stránky potrvá do konca roka. Je však otázne, či o tom vôbec niekto na Slovensku vie. Informácia o tom, že Slovensko „pripravuje budovanie značky“, je totiž skutočným prekvapením.

■ AKOŽE DISKUSIA...

Značka Slovenska ‒ to, ako a čím bude naša vlasť už na prvý pohľad vyvolávať asociácie v zahraničí ‒ nie je hľadanie maskota na majstrovstvá sveta, ani anketa o názve nového cyklomosta. Aj tie však trvali dlhšie a boli propagované  oveľa viac a intenzívnejšie ako verejná diskusia, ktorá dostala od ministerstva zahraničia reálne asi tak šesť týždňov. Už len to, že jej zverejnenie prekvapilo, je dôkazom toho, ako málo sa o iniciatíve, ktorá sa ukončí v závere roka, niekoľko týždňov pred koncom roka, naozaj vo verejnosti vie. Pretože pripomienkovať „čosi“ možno skutočne iba do konca roka. Sám minister Lajčák tvrdí: „Za viac ako dvadsať rokov tu bolo viacero pokusov, ale väčšina boli nárazové, rezortné alebo agentúrne, ale neboli výsledkom vážnej verejnej diskusie a zapojenia sa odborníkov. My to už viac ako tri roky robíme, lebo chceme, aby značka Slovenska bola dôveryhodná,“ povedal pre TASR.

■ ARGUMENT PRE BRANDING

Podľa ministra zahraničných vecí potreba novej značky Slovenska sa zvyšuje s blížiacim sa predsedníctvom SR v Európskej únii v druhej polovici roku 2016. „Neviem si predstaviť, aby sme do tohto predsedníctva vstupovali s tým, aby si každé ministerstvo robilo svoj branding,“ povedal.

Po tom, ako ministerstvo získa spätnú väzbu od odbornej i laickej verejnosti, sa má budúci rok rozbehnúť proces profesionálneho vizuálneho stvárnenia brandingu Slovenska. „Ale úspešná značka je taká, s ktorou sa identifikujú jej občania, a práve preto od nich potrebujeme vedieť, ako chcú, aby Slovensko bolo videné v zahraničí,“ dodal minister.

■ NÁJDEME DOBRO?

Za dôležité považuje Miroslav Lajčák najmä to, aby sa SR dokázala okrem svojej kritiky pozrieť aj na množstvo pozitívnych príbehov a úspechov, ktoré krajina a jej ľudia dosiahli. „Práve o tom by mal byť branding. Len vtedy nás budú iní vnímať pozitívne, pokiaľ my sami budeme veriť príbehu, ktorý o sebe budeme šíriť. Chcem, aby sme dali o sebe vedieť svetu hlavne v dobrom,“ zdôraznil.

„Z čoho by teda mala vychádzať značka Slovenska? Je niečo pozitívne, čím sme výnimoční, rozoznateľní od iných a pre zahraničie príťažliví? Sú naša krajina a jej ľudia naozaj autentickí, kreatívni, rozmanití, inovatívni, pracovití a ambiciózni, ako navrhuje existujúca štúdia? A ak áno, ako sa to dá jednoducho a pravdivo pomenovať výstižným sloganom, prípadne zobraziť?“ Tak sa pýta na svojom súkromnom blogu autor Miroslav Lajčák. My sa zas pýtame, koľko obyvateľov Slovenska v tejto chvíli o nejakej štúdii chyruje? A koľkým z nich spoločnosť naozaj umožnila spomínanú „autenticitu, kreatívnosť, rozmanitosť, inovatívnosť, pracovitosť a ambicióznosť“? Slováci nepotrebujú „rebrand“ ‒ nie sú firma, ktorá po zlom hospodárskom výsledku zavrie účtovné knihy, nechá sa ozdraviť, nesplatí záväzky a pod iným menom a značkou jej majitelia idú veselo do ďalšieho dobrodružstva na úkor tých, ktorí pracujú. Ale diskutovať aj o tomto by sme mali!

Ivan BROŽÍK ‒ Karikatúra: Andrej MIŠANEK